Jeff_Bezos_2005 (c) James Duncan Davidson

Jeff Bezos (c) James Duncan Davidson

Der E-Book-Markt boomt, der Online-Handel mit gedruckten Büchern sowieso. Und überall hat einer die Nase vorne: Jeff Bezos mit seinen Amazoniern. Davon profitieren natürlich zunächst einmal die Aktionäre. Und wie sieht es aus mit den Produzenten des neudeutsch „Content“ geheißenen Handelsguts?

Während in Märkten mit Preisbindung wie in Deutschland, Österreich oder Frankreich die Schlacht um Marktanteile nicht über besonders günstige Preise geführt werden kann, werden in den USA oder Großbritannien ganz andere Saiten aufgezogen: Dort ist es gang und gäbe, dass die Leser in einem der großen Superstores nach interessanten Titeln suchen und diese dann bei Amazon oder einem der anderen Online-Buchhändler bestellen. Das ist meist billiger und, wenn der Titel bestellt werden muss, außerdem schneller: Weder in Großbritannien noch in den USA erreicht das Vertriebssystem die Liefergeschwindigkeit, die man in Deutschland kennt. Während die britischen Barsortimenter in der Regel innerhalb von drei Tagen Bücher liefern können, dauert es in den Filialketten von Waterstone’s oder WH Smith dank deren ineffizienten Zentrallagern gerne einmal eine Woche, bis ein Buch abholbereit ist. Und in den USA ist, wer nicht gerade in Ballungsräumen wie New York, Chicago oder Los Angeles wohnt, schon froh, wenn sein bestelltes Buch innerhalb von zwei Wochen geliefert wird. Dort haben die Online-Händler, und allen voran Amazon, neben dem Vorteil des Preises auch den der Liefergeschwindigkeit auf ihrer Seite.

An der Preisschlacht, die Amazon in den USA und Großbritannien führt, beteiligen sich vor allem die Supermärkte: Kmart und Walmart in den USA, Tesco und Asda auf der Insel, sind massiv in den Handel mit Büchern eingestiegen. Da wird dann Preisdumping betrieben, dass es nur so eine Art hat: Vorige Woche habe ich mir das Tesco-Sortiment in der Großfiliale im Londoner Stadtteil Hammersmith angeschaut: 40 bis 50 Prozent unter den empfohlenen Ladenpreise wurden dir Bücher angeboten, allesamt Massenmarkt-Titel von Pilcher über Follett bis Meyer, dazu supermarktaffine Titel aus dem Ratgeber- und Kochbuchsegment. Schön war das nicht anzusehen, aber alles war eben billig. An Kundschaft jedenfalls bestand kein Mangel.

Daunt Bookshop, London (c) ehlingmedia 2011

Daunt Bookshop, London (c) ehlingmedia 2011

Die Tiefpreise im Massenmarkt werden zum großen Teil auf dem Rücken der Verlage erwirtschaftet: Sowohl die Supermärkte als auch die großen Buchhandelsketten erwarten Rabatte von 60 bis 70 Prozent – so etwas kann wackeren Vertriebsleuten schon einmal die Tränen in die Augen treiben; allerdings besteht hier so etwas wie Waffengleichheit der Vertriebskanäle. Für die Buchhändler in den USA wie auch in Großbritannien entsteht das eigentliche Problem in dem Moment, wo die Supermärkte sich entschließen, besonders attraktive Titel unter Einstandspreis anzubieten: Loss Leader nennt man so etwas, und es dient dazu, die werte Kundschaft in den Laden zu locken und dann auf dem Rücken des neuesten Vampirbuchs auch noch Zahnpasta zu verkaufen oder Tomatensaft.. Buchhändler, auch große, verkaufen eher selten auch Tomatensaft, schon der Versuch, hier im Preiskampf bestehen zu wollen, führt ins Verderben. Fragen Sie die Gläubiger von Borders auf beiden Seiten des Atlantiks.

Was das jetzt mit Amazon und seinem Verhältnis zu den Verlagen zu tun hat? Alles. Denn auch Amazon nutzt gerne begehrte Bücher, um die Kundschaft mit den neuesten Angeboten für Photoapparate oder Kinderspielzeug zu beglücken. Und auch die Rabatte, die eingefordert werden, sind tränenfördernd. Allerdings hat die Geschäftsbeziehung mit Amazon für die Verlage in der Regel den Vorteil, dass praktisch keine Remissionen anfallen. Besonders im Weihnachtsgeschäft, wenn die Filialgeschäfte mit Büchern vollgestopft werden müssen, nutzen die großen Filialisten das Remissionsrecht weidlich aus, nach dem Motto „Was kümmert mich das Sortiment, ich kann ja alles zurückschicken“. Im Extremfall können solche Retouren einen Verlag zum Kippen bringen: Dorling Kindersley, das sich Ende der 90er Jahre mit der Produktion von Batman-Büchern und –Devotionalen verhob, verkaufte zwar Millionen Exemplare seiner Produkte, musste aber noch viel mehr wieder zurücknehmen und landete schließlich in den Armen der finanzstarken Mutter Pearson.

In Großbritannien höre ich auch immer wieder, dass Verleger gerne mit Amazon arbeiten, weil dort eine weitaus bessere Zahlungsmoral besteht als bei den Filialisten. Der britische Borders-Ableger, der 2009 in das ewige Hochregallager befördert wurde, war geradezu berüchtigt für seine Fähigkeit, Rechnungen unbezahlt zu lassen. Bei der US-amerikanischen Mutter, die im Februar Gläubigerschutz nach Chapter 11 in Anspruch nehmen musste, beliefen sich die Außenstände der Verlage auf rund 230 Millionen US-Dollar; am stärksten betroffen sind:

  • Penguin $41.1m
  • Hachette $36.9m
  • Simon & Schuster $33.75m
  • Random House $33.5m
  • HarperCollins $25.8m
  • Macmillan $11.4m

Dazu kommen noch einmal Verpflichtungen gegenüber Buchkäufern in Höhe von gut 250 Millionen US-Dollar, die Borders durch die prima verkauften Geschenkgutscheine im Weihnachtsgeschäft eingefahren hat.

Ganz besonders wichtig ist der Online-Buchhandel aber für die Verlage beim Verkauf der Backlist. Hand aufs Herz, wenn Sie, lieber Leser, Sortimenter sind: Welchen Anteil nimmt die Backlist in Ihrem Angebot ein? Ich verstehe die betriebswirtschaftlichen Zwänge, die hier herrschen, allerdings möchte ich in der Buchhandlung meiner Wahl nun einmal gerne ein breites Angebot auch nicht aktueller Titel finden. Besonders die großen Formate, hier wie auch in Großbritannien und in den USA, setzen mit Verve auf die Frontlist, zumal auf die der großen finanzstarken Massenmarkt-Anbieter, die damit leben können, dass ihre Bücher maximal vier bis sechs Wochen Zeit haben, um im Handel zu reüssieren. Hier scheiden sich die Verlage in diejenigen, die mit Marketingpower ihre Frontlist pushen können und die anderen, denen das nicht möglich ist. Im Online-Handel bleiben diese Titel im Angebot und sind für den Leser leicht auffindbar – und das zu vertretbaren Kosten für den Anbieter. Auch die Bleibtheit der E-Books in den USA geht zum Teil auf diese Verfügbarkeit von Titeln zurück, die nicht ohne weiteres im Handel zu finden sind. Die Marketingalgorithmen, mit denen Amazon wiederkehrenden Kunden auf Basis des früheren Kaufverhaltens Produkte empfehlen kann, tragen ebenfalls dazu bei, dass für eben den Kunden ein angenehmes Einkaufsklima entsteht.

Nein, ich werde nicht von Amazon und dergleichen gesponsert und ich selbst nutze Amazon vor allem zur Recherche und bestelle bei meinem geliebten Ypsilon-Buchladen hier in Frankfurt, oder ich kaufe bei James Daunt oder bei Foyles in London meine Bücher. Und ich wünsche diejenigen, die gerade den kleineren Sortimentern das Wasser abgraben wollen, mit Inbrunst zum Teufel. Aber als Autor, der sein Geld mit dem Verkauf von Büchern verdient, sehe ich die Vorteile, die der Online-Buchhandel bietet, mit Befriedigung. Selbst meine Bücher aus den 1990er Jahren werden dort noch angeboten und (wenn auch in kleinen Mengen) verkauft. Und das ist gut, für mich ganz persönlich.

Wenn wir schon vom Geld reden: Sie dürfen diesen Blog übrigens gerne Flattrn oder Kachingeln. Ich bin Ihnen dankbar.