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iPad-Leser (c) MikeP.

Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels wollte es wissen: Was hat es mit den Ebooks im deutschen Buchmarkt eigentlich auf sich? Wenn es nach den Ergebnissen der Studie geht, die man zur Klärung dieser Frage in Auftrag gegeben hat, bleibt zu sagen: Noch nicht besonders viel. Gerade mal zwei Millionen Ebooks wurden 2010 verkauft; der Umsatz von 21,5 Millionen Euro entspricht ca. 0,5 Prozent des deutschen Buchmarkts.

Seit 1971 gibt es elektronische Bücher, aber eigentlich sind diese Angebote erst seit einem oder zwei Jahren ins öffentliche Bewusstsein gerückt: Die Genetik der Buchbranche ist eher auf Beharren ausgelegt. Immerhin, am Ende des vergangenen Jahrtausends gab es schon einmal heftige Bemühungen, uns das batteriegetriebene Lesen schmackhaft zu machen, die Protagonisten dieses Vorstoßes holten sich allerdings blutige Nasen. Im Grunde hat erst die von Apple gestartete iTunes-Revolution den Blick geöffnet auf pragmatische Geschäftsmodelle für elektronische Bücher, und eigentlich ist der Markt auch erst durch den Start des iPad im vergangenen Jahr wirklich in Bewegung gekommen.

In den USA setzen große Buchhändler wie Amazon oder Barnes & Noble bereits mehr elektronische Bücher ab als solche mit festem Einband, und bei den Verlagen bewegt sich der Umsatzanteil dort wacker auf die Marke von 10 Prozent zu, jedenfalls nach Angaben des Verlegerverbands AAP, aber der bezieht sich dabei auf die Auskünfte von nicht viel mehr als einem Dutzend Anbietern – statistisch ist das also eher wacklig.

Viel Hype um Bit und Byte?

Ja und nein. Die Zukunft ist es, um die es geht. Und in Zukunft wird man wegen der schönen neuen Lesegeräte und der vielen schönen neuen elektronischen Bücher ganz gewiss viel mehr auf elektrischem Wege lesen als bisher – bis zu 20 Prozent des Buchmarkts könnte in dieses Segment abwandern, hieß es am Montag.

Wenn wir von der digitalen Zukunft sprechen, müssen wir wohl sehen, dass die Gegenwart noch weit entfernt ist von der schönen neuen Welt. Die Kunden geben sich zurückhaltend, die Verlage ebenfalls und der Buchhandel sowieso. Nur 2 Prozent der Kunden lesen vorwiegend elektronische Bücher; 82 Prozent, so die Studie, kaufen ausschließlich gedruckte Bücher und haben auch nicht vor, dies zu ändern.

Ein Satz aus der Pressemitteilung zur heute vorgestellten Studie zum E-Book-Markt in Deutschland macht das Dilemma deutlich: „Wer mit E-Books arbeitet, der nimmt sie auch ins aktuelle Programm auf“, heißt es dort, was seine Entsprechung hat in einem Satz wie „Wer Auto fährt, fährt Auto“. Eigentlich soll dies wohl heißen, dass es eine gewisse Speerspitze von Vorreitern unter den Verlagen gibt, die selbstverständlich das neue Format bedient, während der Rest der Verlage die Situation prüft, und dies seit Jahren. Aber selbst bei den eigentlichen Vorreitern der Versorgung mit elektronischen Büchern, den wissenschaftlichen Verlagen und den Fachverlagen, sind es gerade einmal 30 Prozent der Unternehmen, die E-Books im Programm haben. Bei der Belletristik, und damit bei den eigentlichen Publikumsverlagen, sind es gerade einmal 11 Prozent. Immerhin: rund 40 Prozent der Neuerscheinungen in Deutschland erscheinen heutzutage gleichzeitig als E-Book; die Umwandlung von älteren Titeln erfolgt allerdings nur schleppend.

Es wird in 2011 ein Wandel stattfinden. Zur Zeit beginnt ein Markt sich zu formieren, der besteht aus Vertriebsweg, Lesegerät und inhaltlichem Angebot. Das Angebot haben wir, die Lesegeräte sind jetzt offensichtlich in eine Phase getreten, die hohes Interesse bei den Lesern erzeugt und die Wege zu den Lesern hin sind alle geebnet. Wir gehen davon aus, dass in 2011 die Stunde Null des Ebooks schlägt. (Alexander Skipis)

Alexander Skipis

Alexander Skipis (c) Börsenverein

Konkret bedeutet dies, dass bei rund 1,2 Millionen Titeln, die in Deutschland gegenwärtig lieferbar sind, nur rund 70.000 in elektronischer Form erhältlich sind. Dies führt zu einer schwierigen Situation: Die Kunden mögen noch nicht zugreifen, weil das verfügbare Angebot so klein ist, die Verlage bleiben reserviert, weil die Nachfrage so gering ist. Henne und Ei lassen grüßen.

Immerhin planen 80 Prozent der Verlage, in Zukunft Ebooks anzubieten – womit sie den Käufern derzeit weit voraus sind. Das ist nicht ungefährlich, wenn die Branche es nicht vermag, durch kluges Marketing ihren Kunden diese neuen Produkte schmackhaft zu machen. Hoffnung setzt man dabei auf die nächste Generation der Lesegeräte, und hier insbesondere auf die Tablet-PCs, die es mit dem Dominator iPad aufnehmen: „Je besser das Zusammenspiel von Endgerät, Inhalt und Angebot wird desto dynamischer entwickelt sich der Markt. Darauf deuten die Erwartungen der Experten aus Verlagen und Buchhandel hin”, sagte AKEP-Sprecher Hans Huck (KNV). So würden die Verlage für das Jahr 2015 davon ausgehen, im eigenen Verlag 16,2 Prozent des Umsatzes mit E-Books zu machen. Für 2010 werde der Umsatzanteil der E-Books auf 5,4 Prozent geschätzt. Auch der Buchhandel gehe von einer massiven Steigerung des Umsatzanteils von E-Books in den nächsten vier Jahren aus. Lag er 2010 im Durchschnitt bei 0,8 Prozent, so werde der E-Book-Umsatz nach Einschätzungen des Buchhandels 2015 einen Anteil von 9,2 Prozent umfassen.

Der Buchhändler muss seinen Kunden, der zurzeit noch in sein Geschäft kommt, so binden und von seiner Leistungsfähigkeit so überzeugen, dass er ein fester Kunde bleibt. Ich sage ganz deutlich: Selbst der kleinste Buchhändler kann auf seiner Website das gesamte verfügbare Angebot darstellen und dem Kunden offerieren. Das ist mehr als es jeder andere große elektronische Händler kann. (Alexander Skipis)

Weshalb der Buchhandel derart optimistisch dreinschaut, bleibt aber unerklärt. Denn derzeit sind es eigentlich nur einige wenige große Marktteilnehmer, die sich aktiv engagieren. Tatsächlich bieten die Zwischenbuchhändler wie Umbreit, KNV oder Libri (und das Börsenvereinskind libreka!) dem unabhängigen Buchhandel schon heute übersichtliche und praktische Shop-Lösungen an – aber Hand aufs Herz: Hat Ihnen der unabhängige Sortimenter des Vertrauens auch nur einmal angedeutet, dass er Ebooks anbietet? Eben…

Alexander Skipis beschwört zwar sehr zu Recht die Vorzüge des unabhängigen Buchhandels, wenn er sagt, dass hier der Kundenkontakt besteht, der alle Möglichkeiten zum Marketing auch für das neue Produkt eröffnet. Ich würde mir wünschen, dass er Recht behält. Meine Prognose ist allerdings, dass das Geschäft zum allergrößten Teil abwandern wird zu den großen Aggregatoren und Plattformbetreibern à la Google, Apple, Amazon oder – in Deutschland – die Deutsche Telekom.

Bleibt als Fazit: Wir werden in Zukunft häufiger elektronisch lesen. Die Verlage kommen allmählich dazu, diesen Markt zu bedienen. Die Leser werden sich wohl einrichten damit. Die eigentliche Herausforderung besteht für den Buchhändler an der Ecke: Er (oder Sie) muss endlich aktiv werden, damit dieser Markt der Zukunft nicht verloren geht.

Audio-File: Alexander Skipis im Gespräch mit Holger Ehling: SKIPIS-EBOOKS