Liebe Gemeinde,

vorgestern hatten wir hier ja den Beitrag von Daniel Leisegang zum Thema, wie Amazon den Leser „gläsern“ macht. Falls Sie das Stück noch nicht gelesen haben, lege ich es Ihnen noch einmal ausdrücklich ans Herz. Aber natürlich hat uns das Unternehmen in den vergangenen Tagen ordentlich mit Nachrichten versorgt. Und los geht’s…

Amazon… und zwar mit Kindle Writeon: Damit will Amazon, nach dem Vorbild von Wattpad, Schreiben zum sozialen Dinsgbums machen. Teilnehmende Autoren stellen ihren Coverentwurf und einige Textstellen online, dann treibt die Intelligenz des Schwarms den kreativen Prozess voran. Seit Oktober ist die Sache im Closed Beta-Stadium, angeblich soll es jetzt bald richtig losgehen. Als ich heute versucht habe, Writeon aufzurufen, wurde mir aber immer noch ein Zugangscode abverlangt.
Grundsätzlich können solche Projekte durchaus sinnvoll sein: Wenn jemand einen Krimi schreibt, der in New York spielt, könnte er sich Informationen über das Wohlergehen eines beliebten Cafés einholen oder nachfragen, ob es eine bestimmte Hausnummer in einer bestimmten Straße überhaupt geben kann. Andererseits: Wieso muss Literatur eigentlich die Realität in Fotoqualität abbilden? Solch ein Anspruch ist doch wohl eher etwas für literarische Bürgersteigbenutzer. Aber wer bin ich, Amazon etwas zu erzählen in Sachen literarischer Qualität?

Schmusekurs: So richtig gute Schlagzeilen hat Amazon in den vergangenen beiden Jahren mit seinen Logistikstandorten nicht geliefert: Streiks in Deutschland über Tarifverträge, Beschwerden in Großbritannien über Arbeitsbedingungen und diverse andere Themen, die man als Firma lieber nicht an den großen Glocken hängen sieht.
Da ist eine neue Schmuse-Offensive beinahe schon logisch, wenn Amazon nicht eigentlich peinlichst auf Geheimniskrämerei bedacht wäre. Demnächst kann also die verehrte Kundschaft einen Ausflug zu den Logistikzentren machen, um sich davon überzeugen zu lassen, das alles doch eigentlich ganz prima ist (ich rate zur Fahrt nach Bad Hersfeld: Erstens komme ich aus der Gegend und zweitens können Sie dort gut und preisgünstig essen, trinken und übernachten).
Wie das Manager-Magazin berichtet, beschäftigt Amazon in Deutschland derzeit mehr als 10.000 Mitarbeiter. Der durchschnittliche Stundenlohn für festangestellte Mitarbeiter in den Versandzentren starte bei 10,09 Euro. Nach zwei Jahren könnten die Mitarbeiter 12,69 Euro pro Stunde verdienen. Hinzu kämen Zusatzleistungen wie Boni, Jahressonderzahlung, Mitarbeiteraktien, Lebens- und Berufsunfähigkeitsversicherung, Beiträge zur betrieblichen Altersversorgung und Mitarbeiterrabatte.
Dass Amazon plötzlich Anstoß nimmt an negativer Berichterstattung ist eher unwahrscheinlich. Allerdings dürften die Negativ-Schlagzeilen nicht ganz unerheblich gewesen sein dafür, dass das internationale Geschäft im vergangenen Jahr eher enttäuschend verlaufen ist. Im Weihnachtsquartal war das US-Geschäft um 22 Prozent gewachsen; international stand nur ein Wachstum von 3 Prozent auf rund 10,58 Milliarden Dollar zu Buche. Was sich für ein anderes Unternehmen als ordentlich anhören würde, war für Amazon ein Schlag ins Kontor: 2012 ging es im Weihnachtsgeschäft international um 21 Prozent bergauf, 2013 lag das Umsatzwachstum bei 13 Prozent.
Insgesamt sank deshalb auch der Anteil des internationalen Geschäfts am Amazon-Quartalsumsatz von 29,33 Milliarden US-Dollar auf nur noch 36 Prozent, das ist der niedrigste Wert seit Jahren. Ob’s durch Schmusen besser wird? Falls nicht kommen demnächst vielleicht Aromakerzen und Meditationsmusik zum Einsatz. Das wäre wohl nicht allzu teuer – das Zeugs liegt schließlich stapelweise in den Logistikzentren herum.

Marketplace: Wir bleiben beim Geld. Die Kollegen von Marketplace Analytics haben sich die vorläufigen Amazon-Ergebnisse für das Jahr 2014 vorgeknöpft und haben eine recht solide Schätzung darüber angestellt, was die rund 40.000 externen Händler über den Amazon-Marketplace in Deutschland erlösen. Das Ergebnis: zwischen 10,5 und 12,6 Milliarden US-Dollar. Amazon macht diese Zahlen natürlich nicht deutlich, aber die Kollegen haben die gängigen Provisionen für die verschiedenen Produktgruppen zur Grundlage ihrer Berechnung gemacht, die bei Medienprodukten bei 15 Prozent liegen (das gilt auch für Bücher), bei Computern und Elektronik aber nur bei 7 Prozent.
Weltweit hat Amazon 2014 einen Umsatz von 89 Milliarden US-Dollar erreicht, davon entfielen rund 19 Milliarden US-Dollar auf „Servicegebühren“ – unter diesem Rubrum sind Händlerprovisionen, Gebühren für das Cloudgeschäft und andere Aktivitäten zusammengefasst. Rund 9 Milliarden US-Dollar, so die Schätzung, entfallen auf Händlerprovisionen. Das würde einem weltweiten Händlerumsatz von 73 bis 88 Milliarden US-Dollar ausmachen – hier ist allerdings die Spanne der Schätzung so weit, dass ich das nur mit Vorsicht anfasse. Interessant dabei: Auch der niedrigere Wert liegt über den 70 Milliarden US-Dollar, die Amazon selbst mit dem Warenverkauf umgesetzt hat. Amazon selbst gibt an, dass 40 Prozent aller Verkäufe von externen Händlern getätigt werden.
In Deutschland hat Amazon 2014 einen Umsatz von 11,9 Milliarden US-Dollar eingefahren. Damit ist dies der wichtigste Markt außerhalb der USA, vor Großbritannien und den USA. Interessant sind hier zwei Dinge: Zum einen, dass Großbritannien im vergangenen Jahr klar an Japan vorbeigezogen ist. Zum anderen, dass zwischen 2012 und 2014 der Deutschlandumsatz um satte 3,2 Milliarden US-Dollar gewachsen ist; Großbritannien wartet mit knapp 1,9 Milliarden US-Dollar Steigerung auf, während Japan im gleichen Zeitraum auf der Stelle getreten ist.

Amazon 2012-2014

Quelle: Amazon SEC Filing

Marketplace Analytics legt jetzt für die Berechnung der Umsätze der externen Händler in Deutschland den gleichen Schlüssel zugrunde, der auch für die weltweiten Umsätze angewendet wird. Davon ausgehend kommt die Schätzung zustande, dass die Externen über Amazon im Jahr 2014 zwischen 10,5 und 12,6 Milliarden US-Dollar erlöst haben dürften.

Amazon vs. Zalando: In diesem Zusammenhang empfehle ich einen Beitrag, der jetzt auf Etailment erschienen ist: Dort wird ein Vergleich angestellt zwischen den Geschäftsmodellen von Amazon und Zalando. Fazit: Amazon als Pionier hat zwar in den 20 Jahren seines Bestehens nur mickrige Renditen erwirtschaftet, dabei aber seine Roherträge kontinuierlich gesteigert. Die Gewinnschwäche resultiert aus Investitionen in Technik, Logistik, neue Dienstleistungen und Service- und Kundenbindungsangebote wie Amazon Prime, durch die das Unternehmen heute so breit und kräftig aufgestellt ist, dass es nachahmende Wettbewerber wie Zalando nicht wirklich fürchten muss.

¡Hasta la victoria siempre!: Der alte Slogan von Che Guevara könnte auch als Amazon-Firmenmotto dienen. Weshalb wir auch nur mäßig überrascht waren von einer Reuters-Meldung, wonach es einen „Ship to Cuba“-Schalter auf der amazon.com-Website gibt. Allerdings war das nur in Havanna sichtbar, zeitgleich erschien es nicht auf der Website, wenn sie aus den USA ansteuerte. Aber: Nachdem die USA und Kuba beschlossen haben, den Embargo-Unsinn endlich aufzugeben, wäre es nur folgerichtig, wenn Amazon sich auf massenhafte Bestellungen von dort einrichten würde. Ob des Durchschnittseinkommens von 20 US-Dollar auf der Insel dürften die Umsätze aber wohl nicht in den Himmel wachsen.
Interessantes Detail: Miguel Bezos, der Adoptivvater von Jeff Bezos, stammt aus Kuba.

Europäische Buchhändler gegen Amazon: Dass Amazon mit den Finanzbehörden der Welt nicht unbedingt ein Liebesverhältnis unterhält, wissen wir inzwischen. Der Europäische Buchhändlerverband EIBF hat jetzt eine Studie zur Steuerstrategie des Onliners vorgestellt, mit der die Europäische Kommission munitioniert werden soll. Verbandschefin Françoise Dubruille wies dabei darauf hin, dass man stets dafür plädiert habe, in steuerlicher Hinsicht eine Art Waffengleichheit zwischen lokalen Einzelhändlern und multinationalen Konzernen herzustellen. Nur so könne es auf lange Sicht ausgeschlossen werden, dass Monopole im Handel entstehen, die letztlich den Verbrauchern schaden.
Tatsächlich nutzt Amazon seinen steuergünstigen europäischen Standort in Luxemburg, um jede Möglichkeit zur Vermeidung von Steuerzahlungen anzuwenden – was allerdings nach europäischem Recht nicht zu beanstanden ist. Allerdings ergab sich daraus allein bei der Mehrwertsteuer ein Preisvorteil von bisweilen mehr als 10 Prozent gegenüber lokalen Anbietern. Dem hat die Pflicht zur MwSt.-Besteuerung nach den Vorgaben im Land des Käufers seit Anfang 2015 einen Riegel vorgeschoben.
Gut gebrüllt. In Sachen Monopolbildung hatte ja auch schon der Börsenverein des Deutschen Buchhandels aufgemuckt: Der Verband hatte im vergangenen Jahr eine Beschwerde beim Bundeskartellamt eingereicht wegen des Umgangs von Amazon mit den Verlagen im Gerangel um Rabattkonditionen. Seither gab es nichts in der Sache zu berichten.

Französische Witze: Dass Amazon Publishing jetzt auch in Frankreich an den Start geht, ist kein Geheimnis, ich habe darüber hier ja schon vor einiger Zeit berichtet. Jetzt wird darüber spekuliert, wer die Sache eigentlich leiten soll. Die Personalsuche läuft schon seit einiger Zeit, bisher wurde aber noch nichts gemeldet in Sachen Verleger/in. Möglicherweise spart man sich die Überraschung ja auf für den Salon du Livre in Paris, der in der kommenden Woche stattfindet. Das Warten auf die Enthüllung des Personalgeheimnis vertreibt man sich derweil mit Scherzen: Es werde wohl ein Roboter werden, war zu hören.
Tatsächlich muss den Verlegern in Frankreich und anderen Ländern nicht bange sein vor Amazon Publishing: Alle 14 Imprints in den USA sind bislang veritable Flops, auch weil der Buchhandel sich bislang standhaft weigert, die Bücher in den Verkauf zu nehmen. Ähnliches wird auch in Frankreich zu erwarten sein, wo die Ablehnung von Amazon selbst in der Politik „trés chique“ ist.

Mangas gucken: Ohne Mangas ist der japanische Buchmarkt nur die Hälfte wert. Weshalb es überrascht, dass Amazon erst jetzt mit einer Funktion herauskommt, mit der die potentiellen Käufer in Mangas und Comics hereinschauen können. Damit können Leseproben auf E-Reader, Smartphones und Tablets genutzt werden; bislang ging das nur mit dem Kindle Cloud Reader, den es aber auch erst seit dem vergangenen Herbst gibt.

如果你不能打败他们加入他们的行列:Wir bleiben in Asien und nehmen erneut zur Kenntnis, dass Amazon in China keine echte Erfolgsgeschichte schreibt. Amazons chinesischer Laden kommt jetzt über die Tmall-Plattform des Rivalen Alibaba zur – bisher wenig geneigten – Kundschaft. Das Angebot ist begrenzt: Damenschuhe, amerikanische Snacks und Kinderspielzeug. Amazon gehorcht damit der Not: Im dritten Quartal des vergangenen Jahres konnte amazon.cn, das seit vier Jahren unterwegs ist, gerade mal 1,3 Prozent der Verkäufe in China auf sich vereinen. Tmall heimste 57,6 Prozent ein.

Shmoozing-Kurs: Ich hatte Ihnen ja schon in der vergangenen Woche erzählt, dass Amazon Jay Carney als Chef-Lobbyisten angeheuert hat, den ehemaligen Pressechef von Barack Obama. Was das soll und wie sich die lieben Freunde von Microsoft, Google und Facebook positionieren, erzählt ein lesenswerter Artikel in der International Business Times. Überraschendes Fazit: Amazon hat gewaltigen Nachholbedarf beim shmoozing mit der Politik.

Das war’s für diese Woche. Morgen gibt es wieder den Wochenrundblick durch die bunte Bücherwelt, am Sonnabend erteilt ein Gedicht aus alter Zeit guten Rat und am kommenden Montag erwartet sie im Monday Interview ein spannender Autor aus Tunesien.