AmazonDas E-Book kommt – langsam aber stetig: Schon heute greift ein Viertel aller Bundesbürger regelmäßig zum digitalen Buch. Mehr als 22 Millionen E-Books wurden hierzulande 2013 verkauft; im Vergleich zum Vorjahr ein Umsatzplus von rund 60 Prozent.

Dieses dynamische Wachstum hat einen heftigen Wettstreit um die Marktanteile auf dem digitalen Buchmarkt ausgelöst. An dessen Spitze steht der US-Konzern Amazon: Er kontrolliert hierzulande nicht nur etwa 20 Prozent des Buchmarktes und rund 80 Prozent des Onlinehandels, sondern hält auch über 40 Prozent des deutschen E-Book-Marktes fest in seiner Hand.

Allerdings ist die Konkurrenz Amazon auf den Fersen: Im März 2013 brachten Thalia, Weltbild, Hugendubel, Club Bertelsmann sowie die Deutsche Telekom in einer überraschenden Allianz gemeinsam den E-Reader Tolino auf den Markt. Das deutsche Gemeinschaftsprodukt steht in direkter Konkurrenz zu Amazons Kindle. Dessen Marktanteil lag 2013 bei rund 43 Prozent; der Tolino konnte immerhin einen Anteil von rund 12 Prozent für sich verbuchen.

Das E-Book tritt somit mehr und mehr neben das gedruckte Buch und verändert zugleich das Machtgefüge auf dem Buchmarkt. Die Folgen sind dramatisch – auch und gerade für die Konsumenten: Denn im Zuge der Digitalisierung auf dem Buchmarkt werden deren Nutzungsdaten zu einer immer wertvolleren Ressource. Diese Entwicklung bedroht nicht nur die Privatsphäre der Leser, sondern auch deren Recht, frei über die gekauften Bücher zu verfügen.

Der Kindle: Die Vorzüge des digitalen Lesens

Besonders deutlich zeigt sich diese Gefahr am Lesegerät des Marktführers Amazon. Dieses spielt in der Zukunftsstrategie des Konzerns eine zentrale Rolle.

Seit 2009 ist der Kindle (zu Deutsch: „etwas entfachen“) in Deutschland verfügbar. Inzwischen gibt es ihn in der siebten Generation. Er verfügt über ein lesefreundliches und energiesparsames Graustufen-Display, ist kaum dicker als ein Bleistift und wiegt rund 200 Gramm. Das Gerät kann Tausende Bücher speichern und seine Akkulaufzeit beträgt etwa zwei Monate bei einer durchschnittlichen Lesezeit von einer halben Stunde pro Tag.

Je nach Ausstattung kostet der E-Reader zwischen 49 und 189 Euro. Mit dem subventionierten Preis versucht Amazon dauerhaft, die Konkurrenz zu unterbieten, um so möglichst rasch Marktanteile zu gewinnen; Profite wirft der Kindle erst ab, wenn der Kunde regelmäßig Bücher bei Amazon kauft.

E-Reader wie der Kindle sind so komfortabel zu nutzen, dass selbst hartgesottene Buchwürmer in Versuchung kommen. Die Geräte liegen angenehm in der Hand und klappen nicht versehentlich zu. Dank ihres geringen Gewichts lassen sie sich bequem in jeder Haltung nutzen – selbst im Liegen. (Wer einmal versucht hat, auf dem Rücken liegend in der gedruckten Ausgabe von „Krieg und Frieden“ zu schmökern, weiß dies zu schätzen.) Die Bildschirme der E-Reader sind gestochen scharf und kontrastreich; lange Texte lassen sich ohne Anstrengungen auf ihnen lesen. Da neuere Geräte zudem über eine integrierte Beleuchtung verfügen, sind sie nicht nur unter heller Sonneneinstrahlung, sondern selbst im Dunkeln einsetzbar.

Neben der Haptik und der Lesefreundlichkeit ist aus Sicht der Kunden auch die unmittelbare Verfügbarkeit von Büchern entscheidend. Die meisten E-Reader bieten einen direkten Zugang zu einem Online-Shop, der es erlaubt, zu jeder Stunde und an nahezu jedem Ort der Welt neue Bücher zu erwerben – sofern eine Datenverbindung besteht.

So auch beim Kindle: Er bietet Zugang zu Amazons gesamtem digitalen Bücherangebot. Ähnlich einem Webbrowser können Nutzer auf der dem Bildschirm angepassten Amazon-Website nach Büchern suchen und diese auf dem Gerät speichern. Die ersten Seiten eines E-Books lassen sich vorab kostenlos lesen. Erst wenn ihnen ein Buch zusagt, schließen die Kunden den Kauf ab. Daraufhin wird das gesamte Werk innerhalb weniger Sekunden per Funkverbindung heruntergeladen und steht zur Lektüre bereit.

Bei Amazon gekaufte E-Books lassen sich zudem nahtlos auf unterschiedlichen Geräten weiterlesen. Der Konzern ermöglicht es dem Nutzer beispielsweise, die morgens auf dem Tablet begonnene Lektüre unterwegs in der U-Bahn auf dem Smartphone per Kindle App fortzusetzen. Abends auf dem Sofa kann der Kunde dann zum Kindle E-Reader greifen. Dabei wird der Lesefortschritt auf sämtlichen Geräten über die firmeneigenen Server synchronisiert. Darüber hinaus können die Kunden die Markierungen und Lesezeichen anderer Leser einblenden, besonders beliebte Stellen sind als Popular Highlights gekennzeichnet. Die digitalen Bücher enthalten somit bereits beim Kauf Spuren anderer Amazon-Kunden. Zugleich wandelt sich das Lesen eines Buches von einer intimen Handlung zu einem Kollektiverlebnis, vergleichbar mit dem gemeinsamen Schauen eines Kinofilms.

Lizenz zum Lesen

Allerdings zahlen die Kunden für das komfortable Lesen einen hohen Preis. Denn Amazons E-Reader ist in seiner Nutzung massiv eingeschränkt. So kann er nur das von Amazon entwickelte und geschlossene E-Book-Format Mobi nutzen. Das von zahlreichen Händlern angebotene offene ePub-Format ist dagegen nicht verwendbar. Kauft der Kunde also ein E-Book bei einem Konkurrenten, muss er dieses erst umständlich in das Amazon-Format umwandeln, um es auf dem Kindle lesen zu können.

Somit erhalten Amazon-Kunden mit dem Kauf eines E-Books nur ein Nutzungsrecht – oder anders ausgedrückt: eine Lizenz zum Lesen. Ein Besitzverhältnis wie bei einem gedruckten Buch, das sie nach Belieben verwenden und verleihen dürfen, besteht nicht. (Eine Lizenz zum Lesen erhalten allerdings auch jene Kunden, die ihre Bücher nicht bei Amazon kaufen, sondern bei anderen Anbietern, die ebenfalls auf Kopierschutz setzen.)

Welche Folgen dieses Modell hat, wird den meisten Kunden erst bewusst, wenn sie sich für einen anderen Anbieter entscheiden. Kündigen sie nämlich ihr Konto bei Amazon, verlieren sie damit auch den Zugriff auf sämtliche digitale Bücher, die sie zuvor dort gekauft haben. Der Grund: Die Kindle-Bücher liegen nicht nur im Amazon-eigenen Format vor, sondern verfügen zudem über einen Kopierschutz; sie sind daher nicht ohne weiteres auf einem anderen E-Reader verwendbar.

Das Geschäft mit den Daten

Damit aber nicht genug: Darüber hinaus geben die Nutzer viel über sich preis. Denn Amazon schaut seinen Kunden bei der Lektüre von E-Books quasi unentwegt über die Schulter und zeichnet deren Leseverhalten auf. Dabei werden neben der genauen Leseposition auch die Lesedauer sowie sämtliche Hervorhebungen und Anmerkungen an Amazon übermittelt. Damit weiß der Konzern exakt, wie viel Zeit ein Leser für ein Buch benötigt, ob er es bis zum Ende liest und mit welchen Begriffen er nach neuen Büchern sucht. Auch die Kindle-App auf Smartphone, Tablet oder Rechner erfasst, wie oft ein Leser das Programm nutzt und wie viel Zeit er mit der Lektüre verbringt.

Die abgefangenen Daten geben dem Konzern tiefe Einblicke in die Vorlieben jedes einzelnen Kunden – auf deren Grundlage dann weitere Kaufempfehlungen gemacht werden. Schätzungen zufolge sollen rund 30 Prozent des Umsatzes auf Produktempfehlungen beruhen, denen Big-Data-Analysen zugrunde liegen.

Inzwischen verfügt Amazon – wie Facebook und Google – auch über ein eigenes soziales Netzwerk, das ihm zusätzliche Daten liefert. Im März 2013 kaufte der Konzern die Plattform Goodreads. Auf ihr verfassen die Nutzer Rezensionen von Büchern und empfehlen diese weiter. Das Angebot wird rege genutzt: Insgesamt gibt es mehr als 25 Millionen Besprechungen, und besonders auf mobilen Geräten verzeichnete die Community in den vergangenen Monaten hohe Zuwächse bei den Neuanmeldungen.

Die angehäuften Kunden- und Nutzungsdaten setzt Amazon auch in anderen Geschäftszweigen ein. So hat das Unternehmen jüngst eine Plattform für Display-Werbung gestartet. Dem Wall Street Journal zufolge will der Konzern in einem ersten Schritt Werbeanzeigen auf den eigenen Shopping-Sites anzeigen, langfristig soll das System auch außerhalb von Amazon zum Einsatz kommen. Die Werbeplattform funktioniert dabei ähnlich wie Google AdSense, bei dem Werbung in Abhängigkeit zu bestimmten Suchbegriffen platziert wird. Damit tritt Amazon zugleich in direkte Konkurrenz zu dem Suchgiganten Google, an den es bisher Werbeplätze auf Amazon.com vermietet hat. Und dank der detaillierten Datengrundlage wird Amazon in der Lage sein, Werbung noch zielgenauer als dieser zu schalten.

Der „Mainstream-Lover“: Bestseller dank Big Data

Aus den Nutzungsdaten lässt sich aber noch weitaus mehr Kapital schlagen. Langfristig werden diese auch die Buchproduktion selbst grundlegend verändern. Denn auch das Schreiben von Büchern verändert sich unter dem Einfluss der gewonnenen Daten. Verlage konkurrieren heute mit den neuen Produkten des wachsenden digitalen Unterhaltungsmarktes – dazu gehören Fernsehserien, die Sozialen Medien aber auch Handyspiele. Für die Buchhändler wie auch für die Verlage werden die Nutzerdaten der Kunden somit zunehmend wichtiger, um ihre Produkte besser auf die Interessen der Kunden zuzuschneiden und verkaufen zu können.

Die mittels der E-Reader gewonnen Daten bieten hierfür eine wichtige Grundlage. So dauert es durchschnittlich etwa sieben Stunden, um das letzte Buch von Suzanne Collins „Hunger Games“-Trilogie zu lesen. Im zweiten Band der Trilogie haben rund 20.000 Kindle-Leser den gleichen Satz angestrichen: „Because sometimes things happen to people and they’re not equipped to deal with them.“ („Weil den Menschen manchmal Dinge widerfahren, auf die sie nicht vorbereitet sind.“) Und die meisten Nutzer luden, gleich nachdem sie den ersten Band ausgelesen hatten, unmittelbar den zweiten herunter.

Welche Veränderungen diese Erkenntnisse mit sich bringen, zeigt schon jetzt eindrucksvoll der unabhängige Verlag Coliloquy mit Sitz in San Francisco. So können die Leser dessen Mystery-Reihe „Parish Mail“ wählen, ob der jugendliche Protagonist über Zauberkräfte verfügen soll oder nicht. In „Great Escapes“ können sie hingegen die Intensität der Liebesszenen bestimmen und das Erscheinungsbild der Hauptfigur anpassen: Diese hat – so Coliloquy – idealerweise schwarze Haare und grüne Augen, verfügt über eine kräftige Statur und eine leicht behaarte Brust.

Mit diesem Wissen können Autoren noch während des Schreibens – so wie es bei Fernsehserien bereits üblich ist – den Verlauf ihrer Geschichten anpassen. Beispielsweise spielt in der romantischen Gaunerkomödie „Getting Dumped“ eine junge Frau die Hauptrolle. Die Leser wurden gefragt, welcher der Verehrer ihr Herz gewinnen soll. Mehr als die Hälfte wählte Collin, der dem Typus Hugh Grant entspricht, rund 30 Prozent mochten hingegen Daniel am liebsten, zu dem die Romanheldin allerdings eine abgekühlte Liebesbeziehung pflegt, und knapp 17 Prozent bevorzugten Pete, den attraktiven aber vergebenen Kollegen.

Das Votum der Leser bewahrte den Charakter Daniel vor seiner Marginalisierung oder gar Auslöschung: Die Autorin Tawna Fenske nahm die Leservorlieben zum Anlass, ihn nicht wie geplant ins Gefängnis zu schicken, sondern ihm stattdessen eine zentrale Rolle in ihrem Roman zu geben. Der Anteil seiner Fans war offensichtlich zu groß, um diese zu verprellen.

Welche Auswirkungen diese veränderten Produktionsweisen auf den Buchmarkt haben werden, lässt sich derzeit nur erahnen. Fest steht aber: Bislang lebte der Buchmarkt davon, dass sich der Erfolg einzelner Produkte nicht eindeutig vorhersagen ließ. Und gerade dies gewährleistete ein überaus ausdifferenziertes Angebot an Publikationen. Allerdings zeichnet sich bereits seit einigen Jahren ein dramatischer Wandel ab: Lieblos produzierte „Hits“ und Buchserien à la Harry Potter dominieren mehr und mehr den Markt. Werden Bücher künftig nun noch mehr auf einen mittels Big Data ermittelten Massengeschmack zugeschnitten, droht die Vielfalt auf dem Buchmarkt weiter zurückzugehen.

Amazon: Produktion eigener Inhalte

Auch Amazon hat erkannt, dass es mithilfe der Nutzungsdaten seiner rund 230 Millionen Kunden Bücher maßschneidern und zu Verkaufsschlagern machen kann.

Zu diesem Zweck hat der Konzern in den Vereinigten Staaten seit 2009 Schlag auf Schlag neue Verlage gegründet; auch mehrere renommierte Verlagshäuser kaufte der Konzern auf. Amazons unternehmerisches Ziel liegt auf der Hand: Der Internetkonzern möchte die Verlage als Mittler ausschalten und tritt daher in direkte Konkurrenz zu ihnen. Langfristig will sich Amazon so die gesamte Wertschöpfungskette des Buchmarktes unter den Nagel reißen. „Die Einzigen, die für den verlegerischen Prozess noch nötig sind, sind der Autor und der Leser“, verkündete bereits 2011 Amazon-Verlagsmanager Russell Grandinetti.

Ein Angebot, mit dem der Konzern den Verlagen als erstes zu Leibe rückte, heißt Kindle Direct Publishing (KDP). Amazon startete es parallel zur Markteinführung seines Kindle im Jahre 2007, um so exklusive Inhalte für diesen E-Reader anbieten zu können. Mit KDP können Autoren direkt und in Eigenregie Bücher bei Amazon veröffentlichen. Obwohl es kein Lektorat im klassischen Sinne gibt, ist das Programm äußerst beliebt. Viele Hobbyautoren, die zuvor bei anderen Verlagen abgelehnt wurden, können hier ihre Texte einem Millionenpublikum zum Kauf anbieten – und dabei sogar auf einen Überraschungserfolg hoffen. Laut Amazon stammten 2012 etwa jede fünfte Novität und fünf der zehn meistverkauften deutschsprachigen Kindle-Bücher von Selbstverlegern.

Zwei Jahre nach dem Start von KDP stieg Amazon ins klassische Verlagsgeschäft ein. Mehr als ein Dutzend Verlage hat der Konzern seit 2009 in den Vereinigten Staaten unter dem Dach von Amazon Publishing ins Leben gerufen. Als besonders erfolgreich gilt der im Mai 2010 gegründete Verlag AmazonCrossing. Er ist zuständig für englischsprachige Übersetzungen fremdsprachiger Bücher und gehört heute zu den führenden Lizenzeinkäufern der USA. Dabei übersetzt er vor allem jene Werke, die Amazon-Kunden in anderen Ländern überdurchschnittlich gut bewerten; allein 2012 übertrug er 29 ausländische Titel ins Englische.

Die höchsten Verkaufszahlen erzielte dabei der Historienroman „Die Henkerstochter“ des Deutschen Oliver Pötzsch. Die Übersetzung schaffte es bis auf Platz eins der Kindle-Bestsellerliste und verkaufte sich bis Ende 2012 über 500.000 Mal. Zuvor erschienen Pötzschs Bücher beim Ullstein Verlag. Der verkaufte immerhin 300.000 Exemplare, bevor er Amazon die englischsprachigen Weltrechte an vier Romanen für jeweils 25.000 Euro überließ. Nicht nur für Amazon hat sich dieser Kauf somit gelohnt, sondern auch für Oliver Pötzsch: Er wurde in den Vereinigten Staaten zum gefeierten Starautor.

Der direkte Angriff auf die Verlage

Nach KDP und den ersten verlegerischen Gehversuchen läutet Amazon nun die dritte Phase seiner Verlagsstrategie ein. Gezielt greift der Konzern die großen Verlagshäuser an, indem er deren Autoren abwirbt. Dabei nimmt Amazon zu Beginn – wie schon bei der Eroberung des Buchhandels – hohe Verluste in Kauf. So erhalten Amazon-Autoren Tantiemen in Höhe von 30 bis 70 Prozent des Verkaufspreises – ein Angebot, dass keiner der traditionellen Verlage dauerhaft überbieten kann. Sie beteiligen ihre Autoren in der Regel mit 5 bis 15 Prozent des Verkaufspreises.

3-89657-068-4Auch die Verlagsbranche in der „Alten Welt“ hat Amazon ins Visier genommen. Im Jahre 2013 expandierte Amazon Publishing nach Europa und richtete eine Dependance in Luxemburg ein. Und im Frühjahr 2014 gab Amazon zum Auftakt der Leipziger Buchmesse bekannt, sein Verlagsgeschäft in Deutschland massiv ausbauen zu wollen. Die Verlage sollten alarmiert sein: Denn um ihnen nachhaltig zu schaden, muss Amazon nur einige Bestsellerautoren abwerben und für sich gewinnen. Gerade sie garantieren den Verlagshäusern jene hohen Umsätze, mit denen weniger umsatzstarke Werke subventioniert werden. Amazon hingegen ist auf eine solche Querfinanzierung nicht angewiesen.

Was aber folgt aus alledem? Gelänge es Amazon tatsächlich, jeden anderen Mittler zwischen den Autoren und den Lesern auszuschalten, hätte dies fatale Folgen für die Buchkultur. Amazon wüchse zu einem mächtigen Gatekeeper an, der allein darüber entscheidet, welche Bücher veröffentlicht werden – und welche nicht. Daran dürften aber weder die Kunden noch die Politik ein Interesse haben. Bis heute ist das Buch – neben der Presse, dem Rundfunk und den neuen Medien – ein Initiator unentbehrlicher Debatten und damit Leitmedium unserer politischen Öffentlichkeit. Aus diesem Grund ist die Auseinandersetzung um Amazon nicht nur eine um den Schutz unserer Privatsphäre und den Erhalt einer vielfältigen Buchkultur. Im Zentrum steht auch die Frage nach der Zukunft unserer Demokratie.

Dieser Beitrag erschien erstmals im „Jahrbuch Netzpolitik 2014“ (CC BY-SA 3.0 DE) und basiert auf dem Buch des Autors,„Amazon. Das Buch als Beute“, das im vergangenen Jahr im Schmetterling Verlag herauskam.