60. Frankfurter Buchmesse

Dei Dominatoren kommen. (c) Frankfurter Buchmesse, Alexander Heimann

Der höchst geschätzte Kollege Mike Shatzkin macht sich in seinem sehr empfohlenen Blog sehr interessante Gedanken über den womöglich bevorstehenden Wechsel in der Riege der einflussreichsten Unternehmen in der US-amerikanischen Bücherwelt. Die bisherigen „Big Six“ unter den Verlagen – Random House (Bertelsmann, D), Penguin (Pearson, GB), HarperCollins (News Corp., AUS), Simon & Schuster (CBS, USA), Hachette Book Group (Lagardère, F) und Macmillan (Holtzbrinck, D) beherrschen den Publikumsmarkt mit ihren Imprints beinahe nach Belieben, nur selten gelingt es anderen Unternehmen, in diese Phalanx einzubrechen.

Diese festgefügten Strukturen sieht er durch das Wachsen des Ebook-Markts vor dem Zerbrechen, weil das Interesse der Kunden an elektronischen Büchern direkt geknüpft ist an das Angebot von Lesegeräten – seien dies nun E-Reader, Tablets oder Smartphones – und Plattformen. Seine These deshalb: Die starken Plattformen werden den Markt bestimmen.

Am Beispiel des US-Markts sieht Shatzkin eine neue Phalanx von „Big Six“ entstehen. Die ersten drei Dominatoren sind tatsächlich bereits weltweit aktiv und werden auch bei uns immer genannt, wenn es um Ebooks geht: Amazon, Apple, Google. Dazu sieht er Kobo, den Ableger des kanadischen Großbuchhändlers Indigo auf einem sehr erfolgversprechenden Weg. Diese vier Unternehmen, so seine Prognose, werden weltweit in Wettstreit miteinander treten. Unterhalb dieser ersten Division von Riesen in spe verortet er auf nationaler Ebene die US-amerikanischen Zwischenbuchhändler Ingrams und Overdrive, die seit Jahrzehnten den Vertrieb elektronischer Inhalte entwickelt haben und über exzellente Beziehungen zu Verlagen, Bibliotheken und dem Handel gleichermaßen verfügen.

Shatzkin zielt bei seiner Analyse ausdrücklich auf den US-Markt. Und man mag einwenden, dass alle anderen Ebook-Märkte bislang keine signifikante Entwicklung genommen haben, die Prognosen für die Zukunft zulassen würde. Aber eine wichtige Schlussfolgerung ist aus Shatzkins Analyse zu ziehen für die Situation in anderen Weltgegenden: Die Distributoren erhalten zunehmende Bedeutung als „Gatekeeper“ gegenüber den Kunden – und diese Distributoren sind keine klassischen Buchhandelsunternehmen, sondern Unternehmen, die weltweit – oder doch zumindest auf der Ebene großer nationaler (Deutschland, Russland) oder multinationaler (Englisch, Spanisch, Französisch) Märkte – agieren und attraktive Marken bilden können.

Der Buchhandel ist zu dieser Markenbildung, zumindest derzeit, kaum in der Lage. Sämtliche Versuche, multinationale Handelskonzepte unter einem wiedererkennbaren Markennamen zu etablieren, sind gescheitert – man frage nach bei den Anteilseignern der französischen Fnac, und erst Recht bei den Aktionären von Borders, die den Aktienkurs des Unternehmens innerhalb fünf Jahren von mehr als 20 US-Dollar auf gerade mal 25 Cent haben schrumpfen sehen. Die Buchhandelskonzentration auf nationaler Ebene und die zunehmende Verrohung der Geschäftspraktiken durch diese großen Buchhändler macht vor allem den kleineren Verlagen das Unternehmerleben bisweilen zur Hölle – warum sollten eben diese sich in ihren Absatzbemühungen bemüßigt sehen, eben diesen alten Gegnern den Vorzug zu geben vor den neuen Anbietern?

Aber die schiere Zahl der Buchhandlungen auf nationaler Ebene sorgt derzeit für Angebotsvielfalt, die es Büchern auch abseits des massenmarktgängigen Mainstreams ermöglicht, ihr Publikum zu finden. Bei einer sich abzeichnenden Dominanz von drei, vielleicht vier, weltweit agierenden Super-Anbietern sind hier Fragezeichen erlaubt. Da kann noch so oft darauf hingewiesen werden, dass die elektronische Verfügbarkeit der Titel und ihre Findbarkeit durch Suchalgorithmen eine neue Gleichberechtigung herstellt – aber behaupte doch niemand, dass entsprechende Investitionen seitens finanzkräftiger Produzenten nicht doch Einfluss auf den Rang in der Liste der Suchergebnisse haben werden.

Im Ebook-Markt kommt zudem ein strategischer Nachteil der Verlage (und auch des etablierten Zwischenbuchhandels) gegenüber den Plattformern zum Zuge: Ihnen fehlt der Kontakt zum Endkunden. Unternehmen wie Apple und Amazon sind dagegen seit vielen Jahren sehr eng dran an am Kunden – und haben es geschickt verstanden, sich mit proprietären Systemen einen USP zu schaffen, durch den die einzelnen Ebook-Titel zurücktreten hinter dem Kauferlebnis im Bereich des Plattformbetreibers. Google positioniert sich als scheinbar neutraler Zulieferer, der allen AnbieternInhalte zur Verfügung stellt – dabei helfen die Anbieter von Lesegeräten, die immer häufiger das Google-Betriebssystem Android verwenden und ihren Kunden dadurch in das Google-Universum einführen.

In potentiell großen europäischen Ebook-Märkten wie Deutschland, Frankreich oder auch Spanien haben die Buchbranchen derweil beste Voraussetzungen geschaffen, um den drei Giganten die Tür zum Kunden zu öffnen: durch Kulturnationalismus (Frankreich), intransparente Einzelinitiativen (Spanien) oder Verunsicherungstaktiken seitens des Branchenverbands (Deutschland). Auch die Besonnenheit, den etwa der US-amerikanische Buchhandelsverband ABA an den Tag legte, als er für seine Mitglieder ein umfassendes Rahmenabkommen mit Google vereinbarte und damit wenigstens diesen Mitgliedsunternehmen eine Teilhabe am Zukunftsmarkt für elektronische Bücher sicherte, ist in Europa nicht zu konstatieren.

Für alle drei großen nicht-englischsprachigen Märkte in Europa jedenfalls gilt: Verlage sind in Sachen Ebooks verunsichert, weil der Markt sich nicht entwickelt; Käufer halten sich zurück, weil es nur lächerlich kleine inhaltliche Angebote gibt – auch die großen internationalen Dominatoren können bisher noch kein überzeugendes deutsch-, spanisch-, oder französischsprachiges Programm anbieten, eben weil diese Märkte noch in der Frage nach Henne und Ei gefangen sind. Starke Marken jedenfalls, die den Kunden für das Kauferlebnis begeistern könnten, das mit dem Erwerb elektronischer Bücher in der Umgebung solcher europäischer Angebote verbunden wäre, sind Fehlanzeige – jedenfalls bisher: Ob Libranda in Spanien, Fnac in Frankreich oder Thalia in Deutschland dies etablieren können, wird sich zeigen – ein fühlbares Gegengewicht zu den Amazon, Apples und Googles der Welt stellen sie jedenfalls nicht dar. Der traditionelle unabhängige Buchhandel ist sogar komplett abgehängt, weil niemand auf die Idee gekommen ist, dem Käufer zu erzählen, dass es sinnvoll ist, Ebooks über den Webshop des Buchladens an der Ecke zu kaufen.

Wahrscheinlich ist, dass die großen US-amerikanischen Plattformen auch den Ebook-Markt in Europa beherrschen werden. Ernst zu nehmender Widerstand schlägt ihnen jedenfalls nicht entgegen.

Nachtrag 1: Gerade meldet die MVB, eine Wirtschaftstochter des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, voller Stolz, dass sie mit ihrem Ebook-Distributor libreka! einen Vertrag als Lieferant für den neuen digitalen Kiosk “PagePlace” der Deutschen Telekom unterzeichnet hat.

Da werden sich die deutschen Zwischenbuchhändler, die mit hohem finanziellen Einsatz Ebook-Plattformen aufgebaut haben, sicherlich mitfreuen darüber, dass ihnen ihr Branchenverband ein lukratives Geschäft weggeschnappt hat. Und die deutschen Buchhändler dürften  sich bestimmt auch ganz doll darüber freuen, dass ihr Branchenverband den Verkauf von elektronischen Büchern an seinen Mitgliedern vorbei organisiert.

Nachtrag 2: Laut Media Contol wurden im Jahr 2010 rund vier Millionen Ebooks in Deutschland verkauft, das entspricht einem Prozent des Buchmarkts. Als Quelle verweist Media Control auf eine Umfrage bei 10.000 Personen. “Harte” Daten, die sich aus Angaben von Verkäufern speisen, sehen anders aus.