E-Books zu verkaufen ist nicht die leichteste Aufgabe. Auch heute nicht, und auch nicht in den englischsprachigen Märkten, in denen bis heute als einzigen ein wirklich nennenswerter Anteil für E-Books am gesamten Buchmarkt besteht. Als Apple im Jahr 2010 die Entscheidung traf, in seinem iTunes-Store auch elektronische Bücher aufzunehmen, wollte Steve Jobs die Sache deshalb gleich richtig angehen. Mit fünf der sechs ganz großen Buchverlage wurden Verträge abgeschlossen: Das erwies sich als fataler Fehler, der den Elektronikriesen fast eine Milliarde US-Dollar kosten könnte. Die Verlage sind mit mehr als  166 Millionen US-Dollar dabei, wie in dieser Woche vom zuständigen Gericht verkündet wurde.

Um viel Geld geht es also, und deshalb schauen wir uns die Sache einmal an, und zwar von Beginn an.

Aus Deutschland, Österreich, Frankreich und vielen anderen europäischen Ländern sind wir es gewohnt, dass Bücher überall das gleiche kosten. Die jeweiligen Buchpreisbindungsgesetze in diesen Ländern regeln die Angelegenheit: Verlage setzen einen Verkaufspreis fest, der Händler hat sich, innerhalb einer gewissen  Bandbreite, an die Vorgaben zu halten. In der englischsprachigen Welt werden solche Regelungen als sündiger Verstoß gegen tiefste marktliberale Überzeugungen empfunden. Der Handel hat sich gefälligs mit Dumpingangeboten zu bekämpfen. Basta! Weil Apple und die fünf Großverlage aber auf ein “Agency”-Modell setzten, bei dem die Verlage die Preise festsetzten und Apple diese ohne Rabatte an die Kunden weitergab, gruben – so läuft das in den USA – die Anwälte das Kriegsbeil aus. Einige US-Bundesstaaten klagten ebenfalls, und auch das US-Justizministerium und die EU-Kommission nutzten die Gelegenheit, den Allianzlern Mores zu lehren. Das Urteil wurde im August  gesprochen, wie hoch die Strafzahlungen insgesamt ausfallen werden, wird sich wohl erst im kommenden Jahr erweisen.

Starthilfe für den iPad

Als Apple und die Verlagsriesen loslegten, war der US-amerikansche E-Book-Markt fest in der Hand von Amazon – rund 90 Prozent betrug der Marktanteil. Amazon drückte natürlich auf die Konditionen, führte lustig Billigaktionen durch und kündigte schließlich an, man werde keine E-Books für mehr als 9,99 US-Dollar anbieten.

Apple hatte zu diesem Zeitpunkt gerade den iPad an den Start gebracht hatte und wollte natürlich auch im E-Book-Geschäft mitmischen. Das Problem dabei: Amazons bewährte Politik, Märkte durch jahrelanges Preis-Dumping zu erobern, ließ wenig Hoffnung auf Erfolg aufkommen. Bei den Verlagen bestand gleichzeitig die Befürchtung, dass Amazon eine negative Preisspirale in Gang setzen würde, an deren Ende die Konkurrenz im Handel verschwunden und auch für die Verlage ein profitables Geschäft mit E-Books kaum zu realisieren wäre.  Also kam es zur Allianz, und mit dieser Allianz gab es plötzlich feste Preise für E-Books: Apple gab das Recht auf, Preise selbst verändern zu können, agierte also als „Agent“ der Verlage und nicht mehr als eigenständiger Händler. Dafür blieben im Schnitt 30 Prozent des Verkaufspreises bei Apple hängen – deutlich weniger als die Einkaufsrabatte, die Amazon aushandelte.

Um von Amazon allerdings nicht durch niedrige Preise ausgebremst zu werden, vereinbarte Apple mit den beteiligten Verlagen, auch dort das Agency-Modell durchzusetzen. Macmillan, ein Ableger des deutschen Holtzbrinck-Konzerns, machte den Anfang, bis November 2010 die schlossen sich die US-Verlagsriesen Simon & Schuster, HarperCollins, Penguin und Hachette samt ihren europäischen Pendants dem Modell an. Lediglich die Bertelsmann-Tochter Random House zögerte zunächst, schwenkte aber im März 2011 ebenfalls auf den Kurs der anderen Riesen ein.

Die Sache klappte: Amazon strich zwar kurzfristig alle Macmillan-Titel aus seinem Angebot, gab aber schließlich klein bei und setzte das Modell auch bei seinen Europa-Aktivitäten um. Die Branche jubelte – plötzlich schien Amazon nicht mehr allmächtig: Auch der größte Händler hat schlechte Karten, wenn ihm die wichtigsten Lieferanten wegbrechen.

Was früher der Colt, ist heute die Klageschrift

Das konnte nicht lange gut gehen. Tat es auch nicht, wo früher der Sheriff von Dodge City die Sache mit dem Sechsschüsser geklärt hätte, treten heute graue Männchen in Anzügen auf den Plan: Schon im August 2011 gab es die erste Sammelklage gegen Apple und die Allianzler. Die Begründung: Durch die Preisabsprachen seien E-Books deutlich teurer geworden und die Handelskonkurrenten, vor allem natürlich Amazon, könnten nicht billigeren Angeboten reagieren. Innerhalb weniger Wochen wurden fast zwei Dutzend weitere Klagen eingereicht, die neben den Allianzpartnern auch auf Amazon, Barnes & Noble und Random House zielten – diese drei blieben letztendlich aber ungeschoren. Auch die kanadischen Behörden machten mit, und sämtliche US-Bundesstaaten (außer Minnesota) strengten eine eigene Klage an.

Auch in Europa gab es Ärger: Im März 2011 hatte die EU-Kommission eine Großrazzia bei französischen Verlagen durchgeführt, die mit dem „Verdacht auf Verstöße gegen die Kartell-Bestimmungen“ begründet wurde. Ende 2011 leitete die Kommission dann ein förmliches Verfahren gegen Hachette, HarperCollins, Simon & Schuster, Penguin und die Holtzbrinck-Gruppe ein. Und schließlich reichte auch das US-Justizministerium (DoJ) im April 2012 Klage gegen die sechs ursprünglichen Agentur-Allianzler ein.

Ertappte Unschuld

Die Angriffe aus Washington, Brüssel und andernorts wirkten schnell: Zunächst kündigten Simon & Schuster, Hachette und HarperCollins an, vom Agency-Modell abrücken zu wollen und gingen Vergleiche ein. Apple, Penguin und Macmillan blieben zunächst bei ihrer Haltung; die von den anderen Verlagen im Vergleich akzeptierten Bedingungen hielten sie für unannehmbar. Alle Beklagten, auch jene, die sich schließlich verglichen, beteuerten außerdem, es habe niemals konkrete Preisabsprachen gegeben; Apple bestritt grundsätzlich, dass die Vorwürfe eine Grundlage hätten. Denn, so das Argument, das Agency-Modell sei zum Vorteil für Autoren und Kunden und habe zu mehr Wettbewerb und einer größeren Auswahl an E-Books und E-Readern geführt.

Niemals habe es Preisabsprachen bei E-Books gegeben, beteuerten alle Beklagten, und Apple bestritt ganz und gar die Grundlage für die Vorwürfe. Denn, so war stets zu hören, das Agency-Modell sei zum Vorteil für Autoren und Kunden und habe zu mehr Wettbewerb und einer größeren Auswahl an E-Books und Lesegeräten geführt.

Das stimmte tatsächlich: Seit dem Start des Agency-Modells ist der Anteil Amazons am US-amerikanischen E-Book-Markt von 90 Prozent auf gut 60 Prozent gefallen. Es ist zumindest zweifelhaft, ob Apple, Google, Kobo oder Barnes & Noble (Nook) ohne das Agency-Modell in den Markt eingestiegen wären. Sowohl der Absatz von reinen E-Book-Readern wie auch von Tablets steigt weiterhin kräftig, der Umsatzanteil von E-Books am Gesamtmarkt in den USA hat 2012 noch einmal um mehr als 50 Prozent zugelegt und liegt jetzt bei 11 Prozent; jedes dritte Buch wird in elektronischer Form gekauft.

“If something looks to good to be true, it probably isn’t”. Das gilt auch hier: In den ersten Monaten des Agency-Modells waren die E-Book-Preise durchschnittlich gestiegen und hatten sich denen von gedruckten Büchern angenähert. Dass durch die festen Preise berhaupt erst die Voraussetzungen für einen offenen Markt geschaffen wurden, interessierte weder die Kommission in Brüssel noch die Ministerialen in Washington. Apple und die Verlage hätten zum Nachteil der Kundschaft miteinander konspiriert, hieß es, und den Käufern Mehrausgaben in Millionenhöhe aufgebürdet.

Markt offen, Umsätze gestiegen, Preise transparent – alles Teufelswerk…

Die Buchbranche reagierte empört auf die Klage gegen die Allianzler und die Bedingungen des Vergleichs, den das Ministerium den Verlagen aufdrückte. Mehr als 800 Beschwerdebriefe liefen beim DoJ ein. Scott Turow, Präsident des US-Autorenverbands „Authors Guild“, warf dem Ministerium vor, es wolle lediglich den Anschein eines offenen Markts erwecken und sei mit seinem Vorgehen dabei, den neu entstandenen offenen Markt zu zerstören. Vor dem Agency-Modell sei Amazon auf bestem Wege gewesen, den Wettbewerb sowohl für gedruckte wie für elektronische Bücher durch Preisdumping zu eliminieren. Oren Teicher, Chef des Buchhändlerverbands American Booksellers Association (ABA) sagte, es gebe durch das Modell mehr Wettbewerb unter den Anbietern und mehr Beispiele für Marketing- und Werbemaßnahmen der Verlage, durch die niedrigere Preise für E-Books zustande gekommen seien. Der Verband der Literaturagenten, die Association of Authors Representatives, argumentierte, Amazons Preisdumpingstrategien hätten über die Jahre den unabhängigen Buchhandel massiv beschädigt, dies sei schädlich für den Wettbewerb, die Autoren und die Leser, weil sie die Angebotsvielfalt langfristig einschränke. Und auch der Buchhandelsriese Barnes & Noble forderte einen Stopp von Verfahren und Vergleichen: Die Sache sei nicht im öffentlichen Interesse, das Agency-Modell an sich sei nicht ungesetzlich und habe den Wettbewerb unter den Verlagen erhöht, wodurch E-Books  insgesamt billiger geworden seien. Tatsächlich, so die Branchenpresse, habe der Vorstoß der Behörden in den USA und in Europa nur einen möglichen Sieger: Amazon.

Die Proteste nutzten erwartungsgemäß gar nichts: Im Juni 2013 begann das vom DoJ angestrengte Verfahren, im Juli wurde es beendet, im August erging das Urteil. Angeklagt war nur noch Apple; die Verlage, auch Penguin und Macmillan, die sich lange gesträubt hatten, waren auf Vergleiche eingegangen. Darin verpflichteten sie sich zu Straf- und Entschädigungszahlungen. Die Händlern dürfen wieder die Preise selbst bestimmen. Darüber wacht das DoJ, dass mehrere Jahre jederzeit die Geschäftspapiere der Unternehmen kontrollieren kannte. Einen kleinen Punktsieg errangen die Verlag allerdings doch noch: Die Händlerdürfen E-Books nicht zu Preisen anzubieten, die unter dem beim Einkaufspreis liegen.

Auch den Streit mit den US-Bundesstaaten beendeten die Verlage durch Vergleich: Simon & Schuster, HarperCollins und Hachette verpflichteten sich schon 2012 zur Zahlung von Millionensummen an E-Book-Käufer, die ab Beginn des Agency-Modells entsprechende Titel erworben hatten. Penguin, das sich lange Zeit geweigert hatte, akzeptierte Ende des vergangenen Jahres den Vergleich, um bei der 2013 vollzogenen Fusion mit dem Bertelsmann-Ableger Random House keine unkalkulierbaren Risiken einzubringen. Macmillan stimmte auch zu, da die finanziellen Risiken der Prozesse als nicht mehr einschätzbar betrachtet wurden. Richtig teuer ist die Sache ohnehin: Die Kollegen von Publishers Weekly machten kürzlich eine Rechnung auf, die zeigt, wie sehr das US-System einsichtige Sünder bevorzugt. Wer schnell spurte, bekam deutliche Rabatte auf die ermittelte Schadenssumme zugestanden:

  • Hachette: 32,7 Millionen US-Dollar (Rabatt: 48 Prozent)
  • HarperCollins: 20,2 Millionen US-Dollar (Rabatt: 35 Prozent)
  • Simon & Schuster: 18,3 Millionen US-Dollar (Rabatt: 58 Prozent)

Wer nicht so gefügig war, bekam die Knute zu spüren: Penguin verpflichtete sich zu Zahlung von 75 Millionen US-Dollar, was 121 Prozent der Schadenssumme entsprach. Macmillan präsentierte den Chefs in Stuttgart eine Rechnung von 20 Millionen US-Dollar, was 108 Prozent der Schadenssummer entspricht.

Apple, allein zuhause

Apple stand also allein auf weiter Flur. Die ganz und gar unabhängige Richterin hatte bereits vorab angekündigt, dass sie beim Strafmaß ordentlich zulangen werde. Schlechte Karten also für Apple, und die hatte das Unternehmen auch noch selbst gemischt: Kurz vor Prozessbeginn präsentierte das DoJ Emails, in denen Steve Jobs sich mit James Murdoch abstimmte, der im Vorstand des Konzerns News Corporation für die Verlagssparte HarperCollins verantwortlich zeichnet. Und darin ging es tatsächlich um Preisabsprachen.

Die Richterin machte sehr kurzen Prozess mit Apple und verurteilte das Unternehmen wegen illegaler Preisabsprachen. Außerdem forderte das DoJ:

  • Apple soll die bestehenden Agency-Verträge mit den fünf in den Prozess involvierten Verlagen HarperCollins, Hachette, Simon & Schuster, Macmillan und Penguin beenden; außerdem darf Apple keine vergleichbaren Verträge in der Musik-, Film-, Spiele- oder Fernsehbranche abschließen;
  • Apple soll in den kommenden fünf Jahren darauf verzichten, „Meistbegünstigungsklauseln“ in neue Verträge mit Unternehmen aufzunehmen – dadurch würden die Anbieter verpflichtet, die eigenen Inhalte bei Apple mindestens so günstig anzubieten wie in anderen Shops;
  • Apple soll Shops wie Amazon und Barnes & Noble gestatten, in den kommenden zwei Jahren aus den eigenen iOS-Apps heraus in ihre Shops zu verlinken (was Apple bislang unterbindet und damit die Wettbewerber zwingt, Apple an Käufen aus der App zu beteiligen);
  • Apple soll in den kommenden zehn Jahren unter staatliche Aufsicht gestellt werden, die überwacht, ob das Unternehmen den Auflagen entspricht.

Dagegen protestierten neben Apple auch die betroffenen Großverlage: Die Auflagen würden nämlich dazu führen, dass die in den Vergleichsvereinbarungen ausgehandelten Genehmigungen, Agency-Modelle betreiben zu dürfen, hinfällig wären. Die Proteste halfen, jedenfalls ein wenig: Nur noch zwei Jahre lang soll Apple überwacht werden, so die Richterin, und die In-App-Verkäufe bleiben ebenfalls unangetastet.

Wie teuer die Angelegenheit für Apple wird, ist noch nicht ausgemacht. Das Unternehmen akzeptierte im Prozess, dass der angeblich angerichtete Schaden auf knapp 219 Millionen US-Dollar beziffert würde. Ein aktuelles Gutachten nennt eine Schadenssumme von mehr 307 Millionen US-Dollar; die zu erwartende Strafzahlung wäre dreimal so hoch.

Ganz vorbei ist die Sache natürlich noch nicht: Apple hat Berufung eingelegt und erwägt angeblich, den Supreme Court anzurufen.

Und noch etwas: Ich bekommen auch Geld aus den Vergleichen mit den Verlagen. Ich war nämlicher braver Kunde von Barnes & Noble und bin ganz furchtbar übers Ohr gehauen worden. Ab Januar darf das Geld fließen – ich bin gespannt.

Hinweis: Dieser Artikel ist eine aktualisierte Version von Beiträgen, die ich bei www.etailment.de und auch in diesem Blog veröffentlicht habe.