Penthesilea und Achilles (c) Hans Weingartz

Penthesilea und Achilles (c) Hans Weingartz

Amazonen waren in der griechischen Mythologie bewundert und verhasst zugleich: Die streitlustigen Damen hauten den männlichen Sagenhelden kräftig aufs Haupt – Homer singt  davon ein treffliches Lied in seiner Ilias. Und das Schicksal der Penthesilea, die den Trojanern zu Hilfe eilt, beim Anblick des Achilles vor Liebe zergeht und dann von diesem gemetzelt wird, hat nicht nur Herrn Kleist zu großer Poesie inspiriert.

Lang ist’s her. Und vom Edelmut einer Penthesilea ist Jeff Bezos ebenso weit entfernt wie von lyrischen Aufwallungen. Mit seinem Online-Händler Amazon geriert sich Bezos aber mindestens ebenso streitlustig wie die Amazonenkönigin, allerdings fehlt es derzeit noch an einem Achill. Das mussten zuletzt die spanischen Verlage und Buchhändler erfahren, die sich just zum Weihnachtsgeschäft einer blitzartigen Attacke ausgesetzt sahen: Der neue spanische Kindle-Shop rief zum Preiskrieg auf und überließ den überraschten Konkurrenten weder Streitwagen noch sonstige wirksame Bewaffnung.

Start mit breiter Brust

Mit gleich 28.000 spanischsprachigen Titeln schlug Amazon in Spanien auf – das hört sich bescheiden an, machte den Kindle-Shop aber sofort zu einem der größten Anbieter. Das bis dahin führende E-Book-Portal Libranda, das unter anderem von den Großverlagen Planeta, Santillana und Random House Mondadori an den Start gebracht worden war, verfügt über nicht viel mehr, obwohl Titel aus 119 Verlagen darüber ausgeliefert werden. Bis Mitte des vergangenen Jahres hatten Marktbeobachter von maximal 5.000 verfügbaren spanischsprachigen E-Books gesprochen und von einem Marktanteil von weniger als einem halben Prozent. Nach Angaben des spanischen Verlegerverbands wurden in 2011 insgesamt knapp 18.000 E-Books bei der spanischen ISBN-Agentur gemeldet, und erst seit im Spätsommer der US-Anbieter Barnes & Noble in seinen dortigen Nook-Shop eine spanischsprachige Abteilung integrierte, kam Bewegung in die Szene.

Grundsätzlich ist der Kindle-Start in Spanien also durchaus ein belebendes Element, vor allem für die Verlage, die in der Vergangenheit zunehmend frustriert die Zurückhaltung des Handels und damit auch der Leser bei diesem Thema verzeichnet hatten

Grundsätzlich.

Denn Amazon bemühte sich gar nicht erst um den Anschein von Fairplay. Eine ausgewählte Reihe von E-Books wurde für zwei bis drei Euro angeboten, einzelne Titel gab es sogar noch billiger – darunter auch aktuelle Bestseller, die derzeit vor allem in gedruckter Form verkauft werden, aber durchaus auch in deutlich günstigeren E-Book-Ausgaben. Der Roman „El emblema del traidor“ von Juan Gómez-Jurado ist ein Beispiel für die aggressive Preispolitik: Trotz Preisbindung ist bei Amazon das Buch für 1,49 bis 2,68 Euro erhältlich, bei der Konkurrenz für 7,99 Euro, berichtet El País. Das ist möglich, weil der Autor bei Amazon direkt als Verkäufer auftritt, die Konkurrenz bezieht das E-Book über den Verlag und muss teurer anbieten.

Fairplay spielt keine Rolle

El País klagt, dadurch sei der spanische Buchmarkt für immer verändert worden. Gut, die große spanische Zeitung muss klagen: Sie gehört zum Prisa-Konzern, genau wie der Großverlag Santillana, dessen bereits erwähnte Verkaufsplattform Libranda jetzt kräftig gebeutelt wurde.

Aber selbst Verlage wie Ediciones B, die Ende vergangenen Jahres mit Kampfpreisen in den E-Book-Markt eingestiegen waren – die elektronischen Titel kosten im Schnitt nur 20 Prozent der gedruckten ausgaben, sehen sich an den Rand gedrückt: Auf Dauer lassen sich für einen „normalen“ Verlag, der beide Segmente bedient, solche Niedrigpreise nicht durchhalten. Beim Literaturverlag Anagrama gibt man zu bedenken, dass das Bestseller orientierte Vorgehen verheerende Folgen haben müsse: Bei millionenfachem Verkauf eines Produkts führt selbst eine minimale Marge zu ordentlichem Gewinn. Bei anspruchsvollerer Literatur, die in der Regel bei 1000 verkauften Exemplaren pro Jahr schon nicht mehr als Flop gilt, ist bei solchen Preisen ein wirtschaftliches Überleben nicht möglich.

„Cherry picking“ nennt man das Vorgehen von Amazon in bestem Wirtschafts-Amerikanisch, als „Rosinen herauspicken“ kennen wir es auf Deutsch: Einzelne Produkte werden herausgesucht und mit hohem Finanzaufwand in den Markt gedrückt – Ziel ist es, Marktanteile zu sichern und die Konkurrenz möglichst an die Wand zu spielen. Der Amazonenkönig Jeff Bezos hat in der Vergangenheit gezeigt, dass er wenig Skrupel hat, wenn es darum geht, einen Markt zu erobern: In den 1990er Jahren wurden Milliardenverluste angehäuft, um das Unternehmen in den USA mit Höchstrabatten in den Buchhandel zu pushen. Möglich war das seinerzeit durch die Internet-Euphorie, durch die selbst abstruseste Ideen problemlos mit Millionen finanziert wurden.

Als die Internet-Blase platzte, hatte Amazon seine Marktposition längst konsolidiert; der unabhängige US-Buchhandel war weitgehend erledigt. Der finanzielle Aufwand, den der Konzern heute betreiben muss, um bei seiner Expansion in Europa die Konkurrenten aus dem Feld zu schlagen, ist gegenüber dem Geld, das in der Gründungsphase von Amazon verbrannt wurde, „Peanuts“.

Die spanischen E-Book-Käufer freuen sich über die billigen Angebote. Das heißt aber nicht, dass die Sache damit schon positiv entschieden ist.

Bei Lebensmitteln, bei Kleidung, bei allen möglichen Dingen des Alltags, legen wir inzwischen wert auf nachhaltiges Produzieren und Wirtschaften, auf „Fair Trading“.  Nachhaltiges Wirtschaften gilt aber auch für Bücher. Wollen wir in Zukunft wirklich nur noch  Massenware beim Billigheimer im Internet kaufen? Denn eines ist gewiss: Dessen Preispolitik wird auf mittlere Sicht sowohl den Handel wie auch die anspruchsvolleren Verlage zerstören.

Bei Eiern und Baumwolle sind wir heute bereit, faire Preise zu zahlen. Wir sollten diese Bereitschaft auch bei Büchern haben.